(本編は、2月に実施された対談内容を元に執筆しております。)
『EXテレビ』『ダウンタウンDX』など数多くの人気テレビ番組を演出した、一般社団法人「未来のテレビを考える会」の理事を務める西田二郎氏と「伊達の部屋」第5弾として、エードット代表 伊達晃洋による対談イベントを緊急開催いたしました。
近年、デバイスやネット環境の進化により、多種多様な映像があらゆる環境下で視聴できる世の中になってまいりました。 めまぐるしく変化する環境の中で、テレビ番組は制作・伝達において様々な取り組みを求められています。一方、広告代理店は“従来の広告”とは異なる形のアプローチで、新しい価値を見出していくことを必要とされています。
そこで今回エードットは、ローカル局に関するリクルーティングやクリエイティブ提案を一貫して行い、様々なブランドをプロデュースし、テレビ業界活性化に資する活動を行う一般社団法人「未来のテレビを考える会」の理事、代表幹事の西田二郎氏と対談を緊急開催いたしました。二人が見る未来のメディア像、企業・団体が抱える課題に対して、広告やパブリシティとは違ったアプローチの“コンテンツ”をテレビ局と共に作り上げていきたいと多いに盛り上がりました。
“広告じゃない形”で新しい価値を見出していく
西田：伊達さんと何か一緒にやりたい！って思ったのは、伊達さんと初めて会ったその瞬間でしたね！僕が「未来のテレビを考える会」について詳しくお話するより先に、僕たちの活動の重要性や意義について理解してくれたので、本当にびっくりしました。会った瞬間、しかもその場で「一緒にやろう」と言ってもらえて。その時、僕の中で「探していたのはこの人や！」と衝撃が走りましたね。
伊達：僕も、西田さんと初めて会ったときには衝撃が走りました。元々自分の中で描いていた構想が、西田さんとなら実現できるかもしれない、それがエードットの新しい強みにもなると直感で感じたんです。
西田：エードットが手がける企画は、“広告的じゃない”コンテンツになっているところが素晴らしいですよね。「広告じゃない形で、新しいコンテンツの価値を見出していくこと」が今後この業界では大切になってくるんだと思っています。様々な広告会社も理解はできても実現することが難しいのはコンテンツファーストにはできない部分がそもそものビジネスフレームの形の中で顕在化しているからなんですよね。僕は決してエージェントという立ち位置にいるのではなく、あくまでもステーションの代弁者として向き合っているという関係性なんです。
伊達：危機感はあるけれどやり方がわからないっていうことなんですよね。僕たちも西田さんたちが繰り出す「企画」のスピードや切れ味に、広告屋では決して出ない柔らかい「何か」をすごい感じたんです。
西田：これからの可能性があるのは僕はローカル局だと思っています。読売テレビも「準キー局」と言ってキー局を名乗っていますが、キー局以外は全てローカルなんですよ。そもそものビジネス体系がキー局とローカル局では違うんですよ。だからこそローカルのいい部分をもっともっとビジネスに転用できたらってずっと考えていて。伊達さんはそんな僕たちの想いを機敏に察知して瞬時に理解してくれたんですよ！だからこそ「伊達さんのお人柄に賭けてみたい」と思いましたね。
広告やパブリシティではないコンテンツを共に開発する
伊達：これまでの広告ではない「新しい形のコミュニケーション」が実現できる可能性があるんだって。明らかに“従来のテレビの使い方”じゃない方法で。きっと広告業界とTV業界をアップデートできるんだと思っています。
西田：いろんなやり方はまだまだあると思います。ローカルのテレビ局やラジオ局などと連携して、案件によっては協同で番組自体を提案することで、広告枠やパブリシティとは違ったアプローチの企画を開発ことができるんだと思うんです。
「今までやったことのない手法で認知を拡大させたい」というフリマアプリ会社からの相談に対しては、生放送の番組などで出演者の今着ている服を出品して、放送中に売れた人はダサいジャージに着替えていって、最終的には全員がジャージになるというような企画を実現してしまうとか。
自動車販売店の認知拡大の相談に対しては、番組のどの映像でもひたすらその自動車が見切れるトーク番組を作る、とかね。基本的に「見切れ」はテレビの世界ではNGですけど、出演者が話している間とかに、わざとその自動車を見切らし続けることで“ボケ”を生み出す構造でコンテンツとして楽しんでもらうんです。
伊達：面白いですね（笑）企画の幅が尋常じゃない！
西田：こうやって企画を考える時に大切なのは、人間の習性や特性に基づいたコンテンツを作って、意識の外から届けたいメッセージを伝えていくことです。見切れる車の場合、「人間は動くものを追い続ける」という本能を活かして、自然と自動車を目で追わせて見せることで「あーいいなー」と思ってもらうんです。いわゆるパブリックプレイスメントの発展形。
企画するときは「テーマやメッセージを伝えないと！」なんて考えない！そういうことを考えれば考えるほど、広告の色が強くなってしまうので、メッセージに気づくか気づかないかくらいのコンテンツが一番良いです。僕はそこにこそコンテンツの本質があると考えていますし、それを理解できるお得意様じゃなきゃできないことでもありますけどね。（笑）
伊達：なるほど。普通とは逆の発想ですね。面白い。
西田：だってメッセージを一方的に伝えても、見た人の10年後には何も残らないでしょ？でも、商品を買うか買わないかは別として、なにか心に残ること、何か刺さる面白いことをしていたら、10年後でも見た人の記憶に残ると思うんです。テレビってそういうメディアなんです。今だけでなく未来に向けたメッセージをつなげていける唯一のメディアなんです。だから僕はそういうことがもっともっとテレビで実現できたらいいんだと思っていますし、テレビをそのようにみんなに使ってもらいたいと思ってこの活動をしているんです。
知見を組み合わせ、広告とTV業界をアップデートしていく
伊達：今話したことを実現するためにも、エードットグループのメンバーには、少しでも早く案件の相談をしてほしいと思っています。「一体、何ができるか」という発想の仕方であれば絶対に面白い企画が出来ると思うし、実際にその企画が成功すれば、他のクライアントに対しても今までとは違った企画が提案できるようになりますからね。
西田：相談するときは、変に身構えたり、探ったり、待ったりしないで良いですからね。エードットとして何を企てて、何を発信していくのか。新たな広告の世界でどんな地平を切り開いていくのか、ということをどんどんぶつけて欲しいです。
そして僕たちはその企画がテレビのためになるかどうかを考えます。僕はテレビの利益代表であると同時に、様々に関わる方みんなに対してもメリットを感じてもらえるように考えていきますから。そのためなら、僕はクリエイティブの発想もするし、一緒に営業だってするつもりです（笑）。だからみなさん、どんなアイデアだって結構です！枠におさまることなく自由にやりましょう！
伊達：西田さんにそう言ってもらえたら心強いですね！
西田：そう！だから企画が通りやすくするために「レールにのっけよう」なんてしないでください。わかりやすい提案よりむしろ最初からどんどん脱輪しているくらいの方が跳ねる！みなさんも普段から脱輪する練習をしておいてくださいね。じゃないといざと言うときに脱輪できなくなってしまいますし、結果的にいろんな可能性なくしてしまいますから。
伊達：これって、地方の再生にも繋がりますよね。特に地方はテレビの影響力が強いと思います。ローカル局も、今は利益がでていても、先行きは不安だらけだと聞きます。このままテレビ局が元気がないままだと、地域の経済も潤いません。西田さんたちのテレビ業界の知見と、僕らの持つ広告業界の知見を組み合わせて、どんどん今までにないクリエイティブを実現していき、広告業界のみならずTV業界もアップデートしていきたい！ほんと、うちのアドバイザーとかお願いしたいです。（笑）
西田：わー、伊達さん！！！やっぱりめちゃクチャ面白い！！すごい！！！
わかり合う瞬間から生まれる「新しい関係」それは時代を変える大きな風になるかもしれない。二人の奇想天外な発想や実現力を持ってすれば、それは当たり前のことなのかもしれない。
二人のこれからについても編集部ではしっかり追いかけてレポートしていきたいと思う。
（執筆：清水俊貴、編集：風間夏実）
株式会社エードット→Birdman広報担当。あだ名はなっちゃん。コーヒーとコーホーの人。
